第十一届民航传播奖获奖案例：吉祥航空与游戏《原神》的跨界营销

　　

　　该项目的策划出发点基于两个品牌的用户群体重合及市场联动的潜力：吉祥航空的主力客户群体中的一大部分以年轻人为主，而《原神》的玩家群体也以年轻人居多，尤其是在90后、00后中拥有庞大的用户基础。

　　此次合作精准触达双方的目标用户，实现用户圈层的跨界联动。同时，双方的品牌调性契合也高度契合：吉祥航空希望通过年轻化的品牌塑造，吸引更多年轻消费者，而《原神》作为二次元文化的代表作品之一，具备强烈的创意性和话题性，与吉祥航空想要传递的年轻、时尚、创新形象相吻合。近年来，跨界营销成为品牌吸引年轻群体的有效手段，尤其是通过将航空、文娱、二次元等领域结合，可以创造具有新颖性和体验感的营销活动。

　　《原神》是米哈游自研的开放世界冒险 RPG 游戏，于2020年9月28日全球同步公测。

　　《原神》玩家在年龄段方面有着鲜明特点。其玩家群体中，年轻玩家尤其是 “Z 世代”（出生于1995年至2010年之间）占比较高。手游玩家年龄分布数据显示，“Z 世代” 用户规模在整体手游玩家中占比超过半数，是核心用户群体。在 25 岁以下人群里，安装手机游戏的比例达八成左右，而《原神》作为热门手游，对年轻群体吸引力极大 。在这些玩家心中，《原神》画面精美、剧情精彩、角色丰富、世界广阔，魅力十足。在游戏界，它更是现象级作品。

　　在畅销度上，《原神》表现堪称惊艳。上线万美元收入，上线年度，它在iOS与Google Play 的客户支出排名中位居全球第二，2022年第一季度更是荣登全球最畅销手机游戏榜首 。在奖项方面，《原神》同样载誉而归，荣获众多重磅奖项，诸如App Store 2020年度游戏、Google Play 2020年度最佳游戏、2021年TGA和GDC的年度最佳移动游戏奖项、2024年科隆国际游戏展的最佳移动游戏奖，以及2024年泰国游戏大展的 “最佳持续运营” 奖、索尼合作伙伴年度优秀卓越奖等 。

　　米哈游在全球进行布局，在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等地设立办公室，不断拓展业务，以其高品质的游戏产品和对二次元文化的深刻理解，赢得了全球玩家的喜爱和认可。

　　该合作的亮点之一是《原神》主题的飞机涂装，将游戏中备受欢迎的角色和场景通过创意设计融入到吉祥航空的机身上，直接将虚拟世界带入现实场景，打造极具视觉冲击力的空中“移动广告”。

　　不仅是涂装，吉祥航空还在航班内部推出《原神》主题元素，如乘务员的配饰、餐盒包装、登机牌等，使乘客在飞行全程中都能沉浸于《原神》主题的世界。游戏玩家通过这次飞行可以感受到独特的互动体验，增强品牌认同感和忠诚度。

　　通过社交媒体、活动推广等，搭建起了线上线下的互动桥梁，让更多的用户通过线上传播参与到这次跨界营销中。

　　在微博、抖音、B站等年轻人聚集的社交平台上，吉祥航空与《原神》联合发布了相关的涂装飞机信息，并通过精心策划的游戏互动活动吸引了大量玩家的关注与参与。例如，用户通过特定话题分享飞行体验，参与抽奖互动，增加了社交传播的广度。

　　通过邀请《原神》知名玩家、主播和航空相关的飞行博主、KOL（关键意见领袖）试乘并分享飞行体验，放大了活动的影响力。这种通过大V背书的方式，进一步在目标受众中加强了口碑传播效果。

　　除了线上推广，吉祥航空还与《原神》共同策划了线下打卡活动，可领取纪念用登机牌，与合作方举行联合主题航班，将飞机涂装与飞行体验、衍生文创周边、互动体验结合，进一步增强了用户参与感和品牌曝光度。

　　线上曝光量巨大：合作涂装发布后，相关话题在微博、抖音等平台迅速登上热搜：

　　广泛的媒体报道：该合作不仅在游戏、航空领域受到了关注，还吸引了众多主流媒体、行业媒体的报道和评论，进一步扩大了活动的传播范围和深度。

　　UGC（用户生成内容）激增：大量乘客和《原神》粉丝自发拍摄飞机、分享飞行体验，通过UGC形式提升了活动的二次传播效果。

　　航班客座率提升：在合作期间，用户可在吉祥航空APP查询原神号飞行计划，许多《原神》玩家特意选择了该涂装航班，带来了直接的销售转化。

　　品牌关注度和美誉度提升：通过这一跨界合作，吉祥航空不仅提升了品牌知名度，还增强了其年轻化、创新型的品牌形象，与《原神》的结合为航空行业注入了更多年轻活力。用户粘性增强：合作后，吉祥航空吸引了一批忠实的游戏玩家用户群体，这些用户在后续的品牌活动中也表现出更高的参与度和粘性。

　　吉祥航空与《原神》的跨界联合营销是一次极具创新性与实效性的合作，为行业提供了诸多可借鉴的成功经验，亮点主要体现在以下几个方面：

　　精准定位目标受众，实现高效跨界联动：此次合作精准锚定年轻消费群体，吉祥航空与《原神》的主力用户高度重合于 90 后、00 后。双方通过深度挖掘年轻群体的兴趣与需求，借助彼此在各自领域的影响力，成功打破圈层壁垒，实现了精准的用户触达和高效的跨界联动。这启示行业，精准定位目标受众是营销成功的关键。品牌需深入洞察目标群体的喜好、消费习惯和精神需求，选择与之契合度高的合作对象，才能提升营销活动的吸引力和参与度。

　　打造全方位沉浸式体验，强化品牌感知：吉祥航空围绕 “原神号” 构建了全方位的沉浸式体验体系。从极具视觉震撼力的飞机涂装，将虚拟游戏世界直观地呈现在现实中，到机舱内细节满满的主题装饰，如乘务员配饰、餐盒包装、登机牌等，让乘客在飞行全程都沉浸于《原神》的奇幻氛围。此外，还推出专属周边文化衍生品，满足粉丝的收藏与情感需求。这种全方位的沉浸式体验，极大地强化了用户对品牌的感知与记忆。对于其他品牌而言，打造沉浸式体验能够增强用户与品牌的情感连接，提升用户忠诚度。品牌应注重从各个接触点入手，将品牌理念和合作元素融入产品或服务的每一个细节，为用户创造独特且难忘的体验。

　　线上线下协同发力，构建立体营销网络：线上，借助微博、抖音站等社交媒体平台，开展丰富多样的互动活动，吸引大量用户参与，引发话题热度，实现了广泛的信息传播。同时，邀请游戏和航空领域的 KOL 进行体验分享，利用他们的影响力和粉丝基础，进一步扩大活动影响力。线下，通过举办打卡活动、联合主题航班等，将飞机涂装、飞行体验、文创周边等有机结合，提升了用户的参与感和品牌曝光度。这种线上线下协同的立体营销模式，实现了传播效果的最大化。行业内其他品牌在营销时，应整合线上线下资源，发挥不同渠道的优势，相互补充、协同作战，以覆盖更广泛的受众群体，提升营销活动的整体效果。

　　创新合作模式，塑造品牌新形象：吉祥航空与《原神》的合作突破了传统营销模式，将航空出行与热门游戏相结合，为行业带来了新的思路。这种创新合作不仅为双方品牌注入了新的活力，还让吉祥航空成功塑造了年轻化、创新型的品牌形象，吸引了更多年轻消费者，提升了品牌在年轻市场的竞争力。这表明品牌应勇于尝试新的合作模式，突破行业边界，寻找与自身品牌理念相符的创新合作机会，为品牌发展开辟新的道路，在竞争激烈的市场中脱颖而出。

　　综上所述，吉祥航空与《原神》的跨界营销案例，凭借精准定位、沉浸式体验打造、线上线下协同以及创新合作模式等亮点，成为行业典范，为其他品牌在拓展市场、提升品牌影响力方面提供了宝贵经验，值得深入研究与借鉴。

　　民航传播奖由民航资源网于2010年发起设立，历经十余年深耕，已成为中国民航领域最具影响力的品牌与营销专业奖项之一，旨在系统性发掘、甄选并推广民航全产业链中具有典范价值的传播实践，表彰推动行业创新的杰出力量，同时搭建交流平台，促进业内外互动与合作，从而全面提升民航业的品牌影响力，助力民航事业持续高质量发展。

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